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黄 诚

荣太传播 总经理

正也科技 CEO

       最近出现了一篇标题党文章“卫计委：医药代表不消失，医改难推进”。我们暂且不说该官员讲话的基本逻辑属于本末倒置、推卸责任，就微信文章编辑人员本身来说，根本就是对该处长讲话的“断章取义”，并以标题来“哗众取宠”，有失“厚道”。再说了，这只能说明现在官员“口无遮拦”，把最基层的人员，拿出来当医改推进难的“挡箭牌”。

        我曾经和某位不认识的“专家”隔空打赌仍旧有效——三年，甚至更长时间里”带金销售”不会消失！只是智慧且远见的企业已经开始逐步改变——向合规化变革，即便如此，在残酷的市场竞争环境下，也不可能完全合规。即便我们把CSO公司变为“财务防火墙”，甚至是洗钱或供票机构，也改变不了产品营销推广不合规的事实。

        很多工业认为，把产品代理出去了，我们就没有合规风险了。事实会怎样呢？现在一旦查处，首先的举措是什么？是“停产品”！甚至在院内停掉该工业的其它产品！最终受损的，还是工业。所以，在合规化进程中，谁也逃不脱干系。当然，罪魁祸首是谁，我想大家都有自己的看法！肯定不是医药代表！

         合规化！说得很轻松，其实又是各个医药企业博弈的过程。谁都不想先合规——没有费用，怎么做销售？那些敢于给钱，敢于顶风兑费的竞争对手企业，会不会不断扩张的市场份额，而我的市场就没了？可能医药代表也在想，不去给钱，我去拜访医生做什么呢？

       从“P2PS销讯通平台”最新的数据看，在12月底到现在，竟然有两家企业，其学术代表的院内拜访量基本没有减少，其他企业院外拜访量增大。他们在做什么呢——真正的学术传播！因此，我们也可以这样说，合规化推广的竞争，也就是“临床证据“的竞争，也就是“学术体系”的博弈！没有这些，“推广沟通”绝对融不进“学术沟通”的内容。巧妇还难为无米之炊呢，更何况，当今内资企业的推广团队大部分不是学医学药的！

不合规，是这个行业的“沉疴”，甚至是整个营销领域的“坏习惯”。不要去想，我们能和岛国一样，一夜之间全行业合规，中国人太多、药企太多，真的做不到啊！

        此次医生回扣风暴或许很快会偃旗息鼓（但愿315，某媒体不要拿出来说事儿）。我想说，任何试图孤立或诋毁医生的声音，都可能会导致“媒体人不生病”。也不要妄图下结论，什么“中国医药代表要消失”，什么“医药代表不消失医改难推进”的议论都是荒谬的、可笑的！医药代表承受不起这些“殊荣”！

        过几个月，医药代表，必将重新披挂上阵，因为这也是趋势，阻挡不了的。但是，这个事件不是孤立的，是有预谋的，是有当下营销环境和医疗政策的深深的烙印的！必须，也势必引起企业家对营销模式发展与优化的重新思考。未来对于品牌企业来说就是，学术为主，客情为辅，带金有之。如何强化学术气氛，需要更多的学术证据、临床证据，而我们的营销推广团队要学习的，就是将这些证据，转化为市场价值。福建医保办张处长的本意似乎并没有错，我们应该是“推介”，而不是“推销”。当然，不以销售为目的的推介，谁会去做呢。

        从这个角度上讲，无论是医药代表还是企业，在和处方医生沟通前，问自己几个问题：

让专业拜访更有价值

1. 你的拜访真的能提供医生或者病人真正有价值的信息吗？

2. 我有没有能力帮助医生更合理地处方药物？

3. 拜访以后，就能改变或优化医生的治疗方案吗？

4. 除了兑费，我可以和医生做怎样的沟通？

5. 医药企业给一线代表提供了怎样的学术资源与专业素材？

6. 企业希望代表成为怎样的人，展示出我们是怎样的企业？

        昨天给几个上海的三甲医院科室主任电话，他们很轻松地告诉我，没事儿，就是多挂几块”禁止代表入内“的牌子，我们还是欢迎医药代表来宣传产品，让我们更加合理地用药—— 只要有价值，我们就一定欢迎！

        合规是趋势，谁也违背不了的！但更需要掌握变革节奏，加强证据体系，催化学术能力，推进专业沟通。不仅仅是技术上的改变，更是观念上、行动上的改变！所以，这是行业推动，是企业推动，是法律推动，是环境推动，不要让一线的医药代表背上”不合规“的”黑锅“！

        最后，一首拙词向坚强的医药代表致敬！向不断改变和提升学术能力的医药代表致敬！

《忆王孙 • 送给坚强的医药代表》

残风霜月几寒冬，

不负年华笑枯荣。

一揽江湖转首空。

夜苍穹，

五岳巍然不倒松。

（友和一阙）

管他春夏与秋冬，

笑对风云傲峥嵘。

昂首安然对苍空，

夜朦胧，

不掩山间倔劲松。

　

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